[新闻资讯] 内容投入相当于7成营收爱奇艺如何走出盈利困境

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2018-07-28

  其实,此次黄晓明在这部剧里只是一个特别演出。据导演孔笙讲,黄晓明饰演的萧平章的戏份会在27集左右杀青,刘昊然才是真正的大主角。该剧从头到尾都是贯穿以刘昊然饰演的萧平旌为主线的。也因此让一部分观众认为,这是对刘昊然拔苗助长,他能演好一个小格局影视剧,没必要现在就让他一个人苦撑整个大剧。

  但即便如此,即便早就将传统视频网站的变现花样玩了个遍,但眼下爱奇艺依然无法实现盈利。视频网站的平台特性,决定了其投入是一个相当漫长的过程。选择扩张用户并承受巨额亏损,还是放慢用户增长并减少亏损,并不是爱奇艺独自面对的难题,如今处在国内视频网站第一梯队的“爱、优、腾”,无一幸免。这在一定程度上导致了,视频网站的竞争到最后成了资本的比拼。

  《盗墓笔记》付费观看模式的成功,开启了爱奇艺和国内整个行业付费模式的先河。此后,依靠韩剧《太阳的后裔》的独播,爱奇艺再度收割大量用户,在所有视频网站中率先宣布突破2000万付费用户。

  再加上这部剧撞档了同期上线的同类型题材超级网剧《虎啸龙吟》,这部剧也是古装权斗大戏,由吴秀波、刘涛、李晨等实力派流量大咖主演。该剧主要从司马懿面对一生劲敌诸葛亮讲起,讲述了其在群雄割据混战的后三国时期如何实现从辅臣到权倾大魏的转变。

  摆在眼前的榜样就有一个:全球流媒体巨头Netflix。2002年Netflix也是背着亏损上市,(时间?)而1月23日发布的四季报显示,当季营收32.86亿美元,同比增长32.6%;净利润同比增长178%至1.855亿美元。作为一家不依靠广告收入的视频流媒体服务提供商,Netflix的收入几乎全部源于用户付费订阅(流媒体业务和DVD租赁,其中流媒体业务占95%),因而付费用户规模的扩张一直是Netflix的运营重点。而它为自身所搭建的护城河就是用技术和大数据所支撑的原创内容,从而提升用户体验,这其中最著名的代表非《纸牌屋》莫属。不管是高达120美元/年左右的ARPU值,还是不断上涨的净利润,或是10年收割近8000万订阅用户,都证明了此招的行之有效。

  不过,爱奇艺的多样化布局目前未看到明显的收益,很多项目仍处于试水阶段。其招股书中“游戏、电商、交友、电影票、文学、奇秀直播”等娱乐生活服务都归为了“其他”这个板块,而该项收入占比在2017年不足9%。

  随着爱奇艺内容投入的不断加强,其付费会员数量也大幅提高(表3)。爱奇艺的会员收入从2015年的9.97亿元到2016年33.98亿元,增长了近3倍。2017年,爱奇艺会员付费人数增长68%达到5080万人,2018年2月底则达到6010万。

  从营业构成可以看出,爱奇艺以广告和会员付费为主的收入模式已经基本确立。其中会员服务的增长速度最快,成为收入增长的主要驱动力,而这主要得益于头部内容的拉动。

  强势的头部内容不仅能够增强会员付费意愿、拉动会员数量增长,还是吸引广告商提高广告收入的根本。《中国有嘻哈》在节目播出前原本是“裸奔”录制,但在播出第一期后取得惊人反响,从而引来了农夫山泉高达1.2亿元的冠名费,随后又陆续迎来了麦当劳、Absolut伏特加、小米科技等赞助合作商,创造了网综第一季的最高销售纪录。

  2015年一部几乎零差评的古装权斗大戏《琅琊榜》横空出世。由号称“良心剧发动机”的正午阳光团队一手打造,集结了胡歌、刘涛、王凯等一大批实力派演员,最终网络播放量累计突破156亿,豆瓣评分高达9.1,收获众多年度大奖,当之无愧地成为了2015年年度优质电视剧之一。

  值得一提的是,爱奇艺不仅在版权剧上下手阔绰,而且在网剧上也实现了用户覆盖和口碑双丰收。上榜的74部电视剧中,除了54部版权剧之外,还有20部为网剧,爱奇艺独占11部(表3),其中新版《射雕英雄传》、《河神》、《无证之罪》的豆瓣评分均超8.0。

  招股书披露的数据显示,爱奇艺营收近3年显著增长,2017年增长54.6%至178.784亿元,2016年增速则高达111%。虽然营收增长迅猛,但其亏损也在持续扩大,爱奇艺净亏损在2017年达到了37.37亿元(表1)。

  而与自制剧相比,从外部长期、大量地购买版权,才是真正“拖累”爱奇艺盈利的根本所在。具体来看,爱奇艺的内容成本中,内容资产的成本转化主要有摊销和减值两个方面。据国海证券计算,2015-2017年爱奇艺外购版权资产摊销和减值合计分别为22.9亿、42.5亿和 78.8亿元,而自制内容资产摊销和减值合计分别为 2.3亿、5.7亿和 8.1亿元,因此,2015-2017年爱奇艺内容成本中,外购版权分别是自制内容成本的 10倍、7倍和10倍,近3年外购版权/自制版权倍数均值为 9 倍(表5)。

  可以想象的是,要想打造头部内容,不管是自制还是购买版本,均需要高额的投入,因此,爱奇艺的内容成本一直高企。例如,帮爱奇艺拉新用户并收获巨额广告费的《中国有嘻哈》,其制作费用同样高达2亿元。2017 年爱奇艺内容成本同比增长67%至126.2亿元,相当于其总收入的73%(表4)。

  这些年,视频网站背后的财务投资者纷纷退出,而实力较弱的产业资本也慢慢退出(如搜狐视频、乐视网)。如今第一梯队的三家视频网站——爱奇艺、优酷、腾讯视频,都少不了BAT爸爸们的输血,视频行业变成了BAT互联网超级产业资本的竞争。而在这三家视频网站中,与腾讯视频置身于腾讯的泛娱乐版图,优酷被纳入阿里的大文娱布局里相比,爱奇艺的运营更加灵活独立,自负盈亏,对资金的需求也更大,所以上市欲望也更加迫切。但其上市后如何走出盈利困局,依然需要探索。

  爱奇艺并非国内视频行业的先驱,前有优酷土豆、搜狐视频,后有腾讯视频、乐视网,但它能够在激烈的厮杀中进入第一梯队并登陆资本市场,除了母公司百度的支持,也少不了自身能准确卡位,抓住每次行业变革的机会。

  粉丝社区运营和线下演唱会只是“小菜”,爱奇艺对《中国游戏哈》IP价值的另一个重要变现路径是衍生品的开发与授权。针对《中国有嘻哈》,爱奇艺注册了潮牌“R!CH”,取义于“rising!ChineseHip-hop”,主要开发节目道具,如选手通关项链、帽子,还有选手的服装造型搭配;并在爱奇艺商城、天猫等主流电商平台及线下品牌店面等渠道售卖。

  目前“其他”的收入主要来自直播和在线游戏,其中直播的收入来自于爱奇艺自营的直播平台“奇秀”,其中用户购买的用于打赏的虚拟货币确认为收入。而在线游戏收入则来自游戏发行。另外,“其他”里还包括网络文学收入,同样是爱奇艺作为渠道收取一部分读者VIP阅读费用的抽成。

  除了上述的VIP特权拉新,爱奇艺还通过旗下产品的联动来打通线上线下,提高用户粘性,延伸IP价值。其粉丝运营社区——爱奇艺泡泡,成为了明星和粉丝之间互动的大本营,《中国有嘻哈》的选手就曾多次空降爱奇艺泡泡拉票。

  目前爱奇艺的收入主要来自会员服务、在线广告、内容分发和其他收入。其中,广告服务收入比重最高,达到46.9%;会员收入则增长最迅猛,2017年增长74%达65.4亿元;而内容分发和其他增长47%达到26.8亿元(表2)。

  此外,在漫画付费市场增长迅猛的情况下(2017 年漫画付费的市场规模由2016年的2亿增长至7亿元),为了拓宽边界吸用户,切入不同圈层,爱奇艺还投身动漫领域。2016年9月爱奇艺上线月推出“苍穹计划”,通过与动漫产业链中内容方、发行方和其他平台渠道深联动,实现对前期剧本、中期制作、后期开发的整体把握,与市场需求无缝衔接。如今,爱奇艺漫画已将《春秋封神》、《今天开始做明星》、《贫王》、《绝品透视》、《惹上首席总裁》、《王牌校草》等超过 10 部精品漫画作品改编为网络大电影。2018年2月2日,爱奇艺动漫App正式上线。

  目前爱奇艺的付费会员尚未过亿,在体量上仍有很大的增长空间,但是付费会员量存在天花板,单纯靠内容拉动付费用户增长,终有一天要放缓和见顶。所以,在把会员收入作为主要驱动力的同时,爱奇艺也逐渐从单纯的视频网站转向一站式娱乐平台,尝试多样化变现。这一转型尝试从2016年开始。

  线上粉丝互动外,爱奇艺也通过线下活动来调动用户热度。2017年8月19日“尖叫之夜演唱会”北京站,《中国有嘻哈》热门选手以及多部热门自制剧的主要演员悉数登台,实现了头部内容IP间的串联和互动。

  以版权剧和自制网剧为例,艾瑞咨询发布的2017年度大戏TOP 100榜单显示,爱奇艺以单平台59部覆盖量遥遥领先,其中,爱奇艺实现了TOP10版权剧(《三生三世十里桃花》、《楚乔传》、《人民的名义》、《择天记》、《欢乐颂2》、《我的前半生》、《猎场》、《漂亮的李慧珍》、《因为遇见你》和《急诊科医生》)的全覆盖。

  而在爱奇艺的股权结构中,百度持股超过69.6%,为单一的最大股东,预计IPO募集资金完成之后百度仍能保持控股地位。据IT桔子统计,爱奇艺此前进行过3轮较大规模的融资,其中B轮小米科技和顺为资本介入,招股书显示小米持股约为8.4%;C轮则为百度领投,部分机构介入,招股说明书显示高瓴资本占股约为5.7%。另外爱奇艺管理层中,CEO龚宇持股1.8%左右。

  观众喜欢《河神》或者《中国有嘻哈》是因为内容本身的吸引,甚至是演员的明星效应,对他们而言选择在爱奇艺还是优酷上看,并没有太大的区别。这是由“视频网站的内容掌握流量”的逻辑所决定的,也是爱奇艺发力内容的根源所在。

  同样在内容上赌下重注的爱奇艺,有望成为中国版的Netflix吗?还是它会另辟蹊径走出盈利困境?

  靠《中国有嘻哈》引爆2017年夏天的爱奇艺,趁热在2018年3月29日赴美上市,北京赛车攻略:不仅让外界得以窥见作为国内视频网站第一梯队的全貌,也显露出视频网站难以突破的商业模式缺陷。

  2010年4月,爱奇艺上线之初即承诺提供免费正版高清视频内容,所以也避免了后面的版权诉讼。随后行业进入整合期,爱奇艺于2013年被百度收购;此后,百度不仅给予了资金支持,还将PPS视频并入爱奇艺,帮助其扩大用户规模。整合期后,2015年,爱奇艺又通过《盗墓笔记》开启了会员付费模式,正式进入视频网站第一梯队。这成为了爱奇艺不长的历史上三个颇为关键的节点。

  新业务培育和扩展需要一个过程,但是在这个过程中,对爱奇艺更重要的意义在于,在留住用户的基础上,通过游戏、文学、奇秀等大量新兴业务去服务轻度用户;同时还能进一步挖掘用户价值,转化更多会员。

  爱奇艺付费会员的爆发,始于2015年自制网剧《盗墓笔记》的播出。2015年爱奇艺开通会员观看《盗墓笔记》第一季全部内容后,短短几天内VIP会员数便增加了260万,这个数字已经超过了《盗墓笔记》播出前爱奇艺会员的半数。

  2016年,爱奇艺在年初将“爱奇艺视频”正式更名为“爱奇艺”,随后把VIP会员、游戏、电商、交友、电影票、文学、奇秀等娱乐生活服务全部整合进入App首页。而随着2017年斥资2亿元自制综艺《中国有嘻哈》的成功,爱奇艺又开启了IP化运营的道路,将资源整合捆绑。

  自制内容的爆发助推了爱奇艺版权分销收入(即内容分发)的增长,2017年版权收入同比增长138%至11.9亿元。截至2017年底,爱奇艺的内容库共拥有7万多部网络剧集、综艺节目、电影、儿童节目、纪录片、动画片、体育赛事和其他各种类型的节目,涵盖 30 多个类别。

  带着6000万付费用户、55%收入增幅以及近40亿元的亏损,爱奇艺走进了纳斯达克。

  2017年6月开播的暑期档自制综艺《中国有嘻哈》,正体现了独家头部内容对于视频网站的经营驱动。从业务收入季度分拆来看,爱奇艺收入的高点出现在2017年三季度,这是因为核心节目播出增加,带动暑期用户增多(图1)。为刺激平台付费会员增长,爱奇艺就曾通过会员权益的设置,在VIP会员上下功夫。除了常规特权外,为配合《中国有嘻哈》复活赛,爱奇艺还设置VIP用户每日还拥有投5票复活选手的特权,而普通用户只能每日投1票。此外,除了所有正片免费观看外,《中国有嘻哈》还特意推出了两期“VIP独享”内容试水内容付费,来满足高人气、提高附加值。

  3月17日,爱奇艺更新了招股书,其首次公开招股最大募资额从15亿美元调整为27.3亿美元,提升了40%。而其付费会员数量也得到更新,相较于2017年底5080万增长18%至2018年2月底的6010万。也就是说,2个月的时间,爱奇艺增加了将近930万的会员,增势喜人。

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